Influencer marketing w Polsce w pierwszym półroczu 2026 roku: skala i struktura rynku

Rynek w liczbach

W pierwszej połowie 2026 roku w polskim influencer marketingu opublikowano 155 784 reklam zamieszczonych na profilach twórców internetowych. Uzyskały one 17,8 mld wyświetleń i 335 mln interakcji. Z tej formy promocji skorzystało 4 138 marek, w ramach 6 236 kampanii, a reklamy publikowało 17 971 profili twórców na Instagramie, TikToku i YouTube.

Szacowana wartość tych działań, wyceniona po uśrednionych realnych stawkach transakcyjnych, wyniosła blisko 958 mln złotych. To zdecydowanie więcej niż dotychczasowy szacunek Raportu Strategicznego IAB Polska, który wyceniał cały polski rynek influencer marketingu na 280-320 mln zł rocznie.

W ujęciu całego rynku reklamy influencer marketing to już trzecia największa kategoria mediowa w Polsce - po telewizji i internecie, a przed radiem i reklamą zewnętrzną. W pierwszym kwartale 2026 roku odpowiadał za około 11,6 proc. wartości rynku reklamy (w odniesieniu do danych Publicis Groupe, według których rynek ten wyniósł 3,21 mld zł).

Na co idą budżety?

W strukturze wydatków dominują wynagrodzenia twórców - około 900 mln zł, czyli 94 proc. wartości rynku. Pozostałe 6 proc. (około 58 mln zł) to dopalanie reklam, czyli płatne promowanie treści twórcy, aby dotarła do większej liczby odbiorców, niż uzyskałaby ona samą publikacją. Wartość rynku rosła w kolejnych kwartałach: z 422 mln zł w pierwszym do 536 mln zł w drugim.

Jakie sektory dominują rynek?

Poniżej przyglądamy się dziesięciu największym sektorom pod względem budżetu. Dla każdego pokazujemy nie tylko, ile inwestuje, ale też ile wyświetleń generuje, jak drogie jest dotarcie organiczne (koszt tysiąca wyświetleń, CPM, liczony wyłącznie na wyświetleniach niekupionych) oraz jak wysokie jest organiczne zaangażowanie odbiorców (ER).

Sektor	Budżet (mln zł)	Wyświetl. (mld)	CPM org. (zł)	ER org.	Główna platforma (udział budżetu)
Kosmetyki	215	5,5	153	5,4%	Instagram (58%)
Handel i e-commerce	120	2,0	133	4,0%	zrównoważona (IG 38 / TT 30 / YT 32%)
Żywność	91	2,3	142	4,3%	Instagram (40%)
Rozrywka i kultura	79	0,9	187	5,3%	Instagram (43%) i YouTube (35%)
Moda	78	1,1	133	4,7%	Instagram (70%)
Finanse	69	1,2	88	4,1%	YouTube (81%)
Zdrowie	56	0,7	129	3,9%	Instagram (46%)
Elektronika	34	0,4	173	4,4%	YouTube (46%)
Restauracje i catering	34	0,6	83	4,4%	Instagram (42%) i YouTube (41%)
Motoryzacja i transport	33	0,4	120	3,5%	YouTube (43%)

 

Trzy kwestie rzucają się w oczy: 

1. Ranking budżetów nie pokrywa się z rankingiem wyświetleń - kosmetyki i żywność zdobywają proporcjonalnie więcej odsłon, niż wynikałoby to z ich udziału w wydatkach.
2. Najtańsze dotarcie organiczne mają restauracje i finanse (83 i 88 zł za tysiąc wyświetleń), a najdroższe rozrywka i elektronika (187 i 173 zł).
3. Najwyższe organiczne zaangażowanie budują kosmetyki (5,4 proc.) i rozrywka (5,3 proc.).

Kosmetyki

Największy sektor rynku: 215 mln zł budżetu i 5,5 mld wyświetleń, czyli blisko jedną trzecią wszystkich odsłon. Inwestuje głównie na Instagramie (58 proc. budżetu) i TikToku (38 proc.), z bardzo wysokim organicznym zaangażowaniem (5,4 proc.) i kosztem dotarcia organicznego 153 zł.
Najwięcej wyświetleń: Nivea (398,1 mln), Garnier (394,7 mln), L'Oreal Paris (343,3 mln), Maybelline New York (192,3 mln) i Rimmel (178,4 mln).Największe budżety: Garnier, L'Oreal Paris, Maybelline New York, NYX i Lancome.

Handel i e-commerce

Drugi sektor rynku (120 mln zł, 2,0 mld wyświetleń) i jedyny z tak wyrównanym podziałem budżetu między trzy platformy (Instagram 38 proc., YouTube 32 proc., TikTok 30 proc.). Organiczny CPM to 133 zł, a ER 4,0 proc.
Najwięcej wyświetleń: Allegro (233,1 mln), SFD (143,6 mln), Lidl (111,1 mln), Zalando (105,9 mln) i KFD (78,7 mln).
Największe budżety: Shein, Temu, SFD, Eneba i KFD.

Żywność

Trzeci budżet (91 mln zł), ale drugi wynik wyświetleń (2,3 mld) - sektor bardzo efektywny zasięgowo. Inwestuje najszerzej ze wszystkich (Instagram 40, TikTok 32, YouTube 28 proc.). Organiczny CPM 142 zł, ER 4,3 proc.
Najwięcej wyświetleń: E. Wedel (100,4 mln), Lay's (89,3 mln), HOLY (85,4 mln), Pepsi (82,0 mln) i Tymbark (80,1 mln).
Największe budżety: HOLY, E. Wedel, SFD, Red Bull i JBB Bałdyga.

Rozrywka i kultura

Sektor o najdroższym dotarciu organicznym (187 zł za tysiąc wyświetleń) i wysokim ER (5,3 proc.). Wyraźnie stawia na YouTube (35 proc. budżetu, obok Instagrama 43 proc.) - to naturalne dla premier filmowych, gier i serwisów streamingowych.
Najwięcej wyświetleń: Amazon Prime Video (150,3 mln), Epic Games (99,0 mln), HBO Max (54,6 mln), STS (49,0 mln) i Disney+ (42,5 mln).
Największe budżety: Epic Games, STS, Supercell, GIANTS Software i Betclic.

Moda

Sektor najsilniej związany z Instagramem (70 proc. budżetu - najwięcej na rynku) i o niskim udziale dopaleń (47 proc. wyświetleń). Organiczny CPM 133 zł, ER 4,7 proc.
Najwięcej wyświetleń: H&M (192,5 mln), Adidas (76,7 mln), Pandora (57,1 mln), Sinsay (47,2 mln) i New Balance (37,9 mln).
Największe budżety: Gym Glamour, H&M, Adidas, 4F i Pakuten.

Finanse

Sektor rządzący się własnymi prawami: 81 proc. budżetu trafia na YouTube, dotarcie organiczne jest najtańsze na rynku (88 zł), a udział dopaleń najniższy (36 proc.).
Najwięcej wyświetleń: XTB (295,2 mln), Revolut (194,0 mln), ZEN (183,7 mln), ING Bank Śląski (83,9 mln) i VEHIS (70,7 mln).
Największe budżety: XTB, ZEN, VEHIS, ING Bank Śląski i Goldsaver.

Zdrowie

Sektor suplementów i marek wellness (56 mln zł), z inwestycjami rozłożonymi między Instagram (46 proc.), TikTok (31 proc.) i YouTube (23 proc.). Organiczny CPM 129 zł, ER 3,9 proc.
Najwięcej wyświetleń: KFD (129,2 mln), SFD (87,4 mln), Noyo Pharm (86,7 mln), Fitollo (23,1 mln) i Olini (17,3 mln).
Największe budżety: KFD, SFD, Noyo Pharm, Health Labs Care i Primabiotic.

Elektronika

Sektor o wysokim koszcie dotarcia organicznego (173 zł) i wyraźnym ciążeniu ku YouTube (46 proc. budżetu) - recenzje sprzętu potrzebują dłuższej formy. ER 4,4 proc.
Najwięcej wyświetleń: Realme (41,6 mln), GIGABYTE (35,0 mln), Samsung (32,8 mln), Huawei (32,2 mln) i SteelSeries (31,4 mln).
Największe budżety: ALLPowers, Samsung, Redragon, Logitech i Huawei.

Restauracje i catering

Sektor z najtańszym dotarciem organicznym na rynku (83 zł), napędzany głównie przez cateringi dietetyczne. Budżet dzieli się między Instagram (42 proc.) i YouTube (41 proc.), a udział dopaleń jest niski (34 proc.).
Najwięcej wyświetleń: Kuchnia Vikinga (188,8 mln), Catering Pomelo (70,9 mln), McDonald's (58,4 mln), Maczfit (41,7 mln) i KFC (32,4 mln).
Największe budżety: Kuchnia Vikinga, Maczfit, Dieta od Brokuła, Catering Pomelo i Foodify.

Motoryzacja i transport

Najmniejszy z dziesiątki (33 mln zł), z przewagą YouTube (43 proc. budżetu) i najniższym w tej grupie organicznym ER (3,5 proc.). Organiczny CPM 120 zł.
Najwięcej wyświetleń: carVertical (78,8 mln), ORLEN (29,9 mln), Odkryj-Auto.pl (19,7 mln), FX Protect (16,9 mln) i Fresso (14,0 mln).
Największe budżety: carVertical, Odkryj-Auto.pl, ORLEN, Oponeo i ADBL.

Które branże dominują na poszczególnych platformach?

W podziale na platformy najwięcej budżetu przypada na Instagram - około 443 mln zł (46 proc.), przed TikTokiem (268 mln zł, 28 proc.) i YouTube (247 mln zł, 26 proc.). Rozkład wyświetleń jest jednak inny: najwięcej odsłon generuje TikTok (53 proc.), przed Instagramem (33 proc.) i YouTube (14 proc.).

Ciekawsze od samych udziałów jest to, które sektory napędzają każdą z platform:

Instagram (443 mln zł budżetu)

Silnik kosmetyków i mody. Kosmetyki to 28 proc. budżetu platformy, moda 12 proc., handel 10 proc., a dalej żywność i rozrywka (po 8 proc.) oraz zdrowie (6 proc.).

TikTok (268 mln zł budżetu)

Jeszcze mocniejsza dominacja kosmetyków - 30 proc. budżetu platformy. Kolejne to handel (13 proc.), żywność (11 proc.), moda i rozrywka (po 7 proc.) oraz zdrowie (7 proc.).

YouTube (247 mln zł budżetu)

Zupełnie inny profil: rządzą finanse (23 proc. budżetu platformy), przed handlem (16 proc.), rozrywką (11 proc.) i żywnością (10 proc.).

Z jakimi twórcami najchętniej współpracują marki?

Twórców dzielimy na pięć kategorii według liczby obserwujących. Budżety koncentrują się u twórców średniej wielkości (makro i midi), ale liczebnie zdecydowanie dominują mniejsi twórcy – w kategorii mikroinfluencerów jest ponad 8 tysięcy aktywnych reklamowo profili.

Kategoria	Budżet (mln zł)	CPM org. (zł)	ER org.	Dopalane wyświetl.
Mega (1 mln+)	180	86	4,2%	37%
Makro (200 tys.-1 mln)	314	128	4,6%	62%
Midi (50-200 tys.)	282	170	3,5%	67%
Mikro (5-50 tys.)	178	186	6,0%	66%
Nano (<5 tys.)	5	61	5,6%	76%

 

Widać tu wyraźną prawidłowość: koszt dotarcia organicznego nie spada wraz z wielkością konta, tylko jest najwyższy w środku stawki - u twórców midi (170 zł) i mikro (186 zł). Mikroinfluencerzy budują najwyższe organiczne zaangażowanie (6,0 proc.), a najtańsze dotarcie mają nanoinfluencerzy (61 zł) - przy marginalnym udziale w budżecie.

Różne kategorie przyciągają też różne sektory. U megagwiazd (1 mln+) budżety najczęściej lokują marki z sektorów żywność oraz finanse (po 15 proc.). Im mniejszy twórca, tym silniejsza dominacja kosmetyków: u makro to 19 proc. budżetu, u midi 23 proc., u mikro już 37 proc., a u nano aż 57 proc. Kosmetyki są więc nie tylko największym sektorem, ale i najgłębiej obecnym wśród mniejszych twórców.

Czy dopalanie ma wpływ na wyniki?

Choć dopalanie odpowiada za zaledwie 6 proc. budżetu i 7 proc. reklam, przekłada się na blisko 59 proc. wszystkich wyświetleń. To fundamentalnie zmienia interpretację metryk. Organiczne zaangażowanie (ER) przy reklamach z organiczną ekspozycją wynosi średnio 4,4 proc., a przy dopalanych zaledwie 0,54 proc. - osiem razy mniej.

Ta sama zależność zniekształca koszt dotarcia. Pozornie najniższy CPM ma TikTok (28 zł), wobec 76 zł na Instagramie i 98 zł na YouTube. Ale ta kolejność wynika ze skali dopaleń: tanie, kupione wyświetlenia zawyżają łączną liczbę odsłon i zaniżają CPM - najbardziej tam, gdzie dopaleń jest najwięcej. Gdy spojrzeć wyłącznie na wyświetlenia organiczne, obraz się odwraca: dotarcie do naturalnej widowni kosztuje na TikToku 156 zł, a na Instagramie 148 zł.

Wnioski

Polski influencer marketing jest większy, dojrzalszy i bardziej zróżnicowany, niż pokazywały dotychczasowe szacunki. Marki bardzo różnie dobierają platformy (od zdominowanej przez Instagram mody po finanse na YouTube), kategorie twórców (od megagwiazd po armię mikroinfluencerów) i skalę płatnego wsparcia (od 34 proc. dopaleń w restauracjach po 75 proc. w kosmetykach). Nie ma jednego przepisu na skuteczną kampanię.

Rynek wciąż szybko rośnie. W kosmetykach - jedynym sektorze z w pełni porównywalnym pomiarem rok do roku - wartość budżetów wzrosła o 54 proc., głównie za sprawą rosnącej liczby marek sięgających po influencer marketing (wzrost o 51 proc.). Ubocznym efektem tego popytu jest jednak rosnące obłożenie reklamowe i wysoka inflacja mediowa, która w kosmetykach sięgnęła 21 proc.

Jak to policzyliśmy?

Rynek liczymy reklama po reklamie - na podstawie realnie opublikowanych, oznaczonych treści reklamowych na Instagramie, TikToku i YouTube (tylko posty i filmy z głównego kanału, bez relacji). Każdej reklamie przypisujemy wycenę na podstawie uśrednionych, realnych stawek transakcyjnych, osobno dla każdego przedziału liczby obserwujących i każdej platformy. Wskaźniki ER i CPM podajemy w rozbiciu na ekspozycję organiczną i płatną, bo tylko takie ujęcie oddaje rzeczywistą skuteczność. Odniesienie do całego rynku reklamy opiera się na danych Publicis Groupe. Wszystkie wartości pieniężne mają charakter szacunkowy.